当EA重返Steam,不只是一句“真香”

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话说天下大势,分久必合,合久必分。

就在 Epic 自信满满准备挑战 Steam 地位的时候,EA 突然结束了同 Steam 的长期分离状态。继那段意义暧昧的“冒汽杯”视频之后,几天前,Steam 商店赫然出现了《星球大战 绝地:陨落的武士团》的预购页面,EA 官方也宣布了与他们再度合作。

当EA重返Steam,不只是一句“真香”

或许,我们正在见证 PC 游戏平台的关键时刻。

 

站着赚钱不容易

虽然内地大多数 PC 玩家是从 Dota2 才开始接触的 Steam,但它的起点其实是史前巨兽级别的 CS 系列,今天的许多 Steam 用户可能还没有平台的年龄大。创建初期,Steam 走过了一段不太平坦的发展道路。事实上,即使运用了 BT 技术,十几年前的下载速度依然非常有限,这是重要的制约因素。

2004 年《半条命2》在 Steam 上发售,连带着平台也一炮而红,逐渐走上正轨。

2005 年,Steam 上开始出现 Valve 以外厂商出品的游戏。

2008 年,平台活跃用户数突破 2000 万、

2009 年,有机构估计 Steam 在数字版游戏领域占据了 70% 的市场份额,它标志着 Steam 已经成为最有影响力的 PC 游戏平台。似乎一切都在向更美好的未来迈进。

然而,当时的市场也在发生一些变化。

商业组织运行会遇到很多问题:人员不足、技术门槛高、产品线压力大、售后跟不上铺货 —— 但归根结底都是钱的问题。

Steam 也遇到了钱的问题。不过不是 Steam 赚不到钱,而是合作厂商觉得 Steam 赚得太多了。

多年以来,Steam 对合作厂商的抽成一直维持在 30% 左右:游戏所得的各项收入,平台和开发商三七分账。许多合作厂商认为抽成比例过高,由此引发了大大小小的问题。

2011 年,EA 突然宣布大作《战地3》将不会登陆 Steam,官方给出的理由是,平台的限制性条款使游戏更新、DLC 发放等遭遇不便。然而,明眼人一看便知,EA 之所以这样做,是为了给当时不惜重金重新包装的游戏平台 Origin 提供站台作品。

随后,EA 作品登陆 Steam 的速度变得非常缓慢,整个 2013 年,他们在 Steam 发布的内容只有《模拟人生》系列的 DLC。再后来,EA 的大作干脆只在 Origin 发售。

当EA重返Steam,不只是一句“真香”

EA 之所以要做自家平台,很大一部分原因是无法坐视 Steam 分走那三成收入。如果是体量没那么大的厂商,对这个抽成比例的容忍度可能会强一些,但对于旗下有多款卖座游戏的大型发行商而言,日积月累的消耗最终演变成水滴石穿的决裂。

道理很简单:在 Steam 上赚一百元,要分给平台三十,这看上去无所谓;而一旦赚了一百万元,就要分给平台三十万,几乎都能买一辆国产特斯拉电动爹了,这个数字就有点让人心疼了。

除了战地系列,财大气粗的 EA 手握《FIFA》《极品飞车》《模拟人生》《质量效应》《龙腾世纪》等多个成体系的摇钱树,在为自身创造远超“一百万元”财富的同时,也不得不分给 Steam 应得的、巨量的一份。

根据 Newzoo 的统计,2018 年全年 EA 营收 53 亿美元,排在全球游戏公司第八名,网易第七,民间高手任天堂第九。可想而知,如果 Steam 分走三成,即使只包括单个 PC 游戏平台的营收,也是非常可观的数字。用一个不甚恰当的比喻,EA 当时的状态就是,要赚钱可以,跪着;要站着可以,赚不着钱。

EA 想站着把这钱赚了。用来支撑膝盖的就是 Origin。

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下一页:G胖赢了,EA也没输

 

G胖赢了,EA也没输

Origin 平台的成败,还没有到定论之时。但在 Epic 凭借《堡垒之夜》大量获取用户、准备开始追赶 Steam 的关键时刻,EA 搞这么一出,看起来像是“橘子被蒸汽给弄熟了”。其实,这只是 EA 的合理选择,并非向那三七分账而屈服。

商业组织的目的是逐利。在 2013 年接受 Gamesindustry 的采访时,EA 执行副总裁威尔森透露,他们始终没有放弃“通过销售高利润率的数字版游戏获得盈利”的想法,运营 Origin 平台最初的目的就是改善收益。

时隔八年的再次合作,标志着 EA 放弃了复制 Steam 成功的道路,从竞争转向合作,这也是为了逐利。

Origin 不是没有尝试过以 Steam 为目标而发展,但在这一过程中,有两个的根本性问题始终没有得到解决。

一方面,与 Steam 崭露头角的年代不同,2012 年的 PC 游戏平台已经不是蓝海市场。Steam 可以凭借先发的时间优势迅速积累用户,填满消费者的好友列表,塑造用户对于同类产品的认知。

Origin 则需要把已经高度适应 Steam 操作、功能乃至界面的玩家吸引过来,重新走一遍 Valve 走过的曲折道路。市场没有给它这么多的时间,也没有这样的机遇。

对于消费者来说,即便新的平台拥有健全的游戏库(这一点 Origin 至今也做不到),但社交系统的构建,成就的塑造乃至背后的交易市场都很难复现,既然如此,我为什么要耗费额外的成本去适应 Origin?

另一方面,不知道是源于店大欺客的惯性还是单纯的技术原因,Origin 的用户体验一直不让人满意。按照构想,它本可以建立起强连接 —— 想在电脑上体验 EA 游戏,就得用 Origin;用了 Origin,自然就会购买更多的 EA 游戏。这是一个不断更新、强化用户体验的良性循环。

从政策来看,他们不仅努力引进了卡普空、世嘉、万代的作品,2013 年还同育碧开展合作。但对于整个平台而言,合作厂商的作品只是一个添头,Steam 早在十几年前就成为了一个普遍意义上的 PC 游戏发售平台,Valve 作品仅占其中不多的数量。而且更重要的是,平台背后的技术储备非常丰富。

但 Origin 在玩家心中的印象,却始终停留在“EA 作品启动器”的层面,想玩 EA 就打开 Origin,想玩别的就打开 Steam。游戏平台本质上是渠道生意,需要广泛的货源和便捷的铺货手段。Origin 的游戏数量本来就比不上 Steam,更要命的是铺货手段也不便捷,这个启动器甚至不如同为启动器的暴雪战网(相信不少玩家对用 Origin 启动《模拟人生》的困难程度依然记忆犹新)。

鉴于此,很多 Origin 用户并没有把它当作“服务平台”或者“购买平台”,而是当作要玩战地、极品飞车系列时的绊脚石。

当EA重返Steam,不只是一句“真香”

在上述两个问题的纠缠、影响之下,Origin 平台的发展始终伴随着大大小小的负面消息,也完全无法构建起 Steam 一般的用户忠诚度。既然如此,与 Steam 的再次合作呼之欲出,甚至深入到我们之前无法想象的程度:两个平台不但实现了账号体系互通、同时对战,Steam 还将提供 EA Access 订阅服务(须知这是 Steam 的首个游戏订阅服务),每年二百块钱人民币,EA 游戏玩到吐。

有趣的是,能达成这种程度的合作,双方肯定是相向而行,不太可能是一个主动、一个被动。也就是说,不只是 EA 想要回到 Steam 平台,Valve 也因为某种原因,非常希望达成合作。

从 EA 方面更加积极、热烈的宣传攻势来看,显然这次合作他们要稍稍占便宜,也许已经从 Steam 方面拿到了更优惠的抽成条件。而 Steam 则得到了他们一直想要的东西:订阅制。

多年来,Steam 受困于与合作厂商(尤其是实力派大厂商)的利益分配问题,迟迟无法推出订阅制,只能坐视别的平台通过订阅制轻松愉快地赚钱。但是,假设 Steam 有订阅制度,如何选择游戏加入订阅、如何分配订阅产生的营收,对于 3A 大作云集的平台来说,其实是理不清的一团乱麻。

这次 Steam 跟 EA 的合作,可以从一个更安全的角度尝试订阅制。搞不定所有大厂商,我先搞定最大的 EA 给你们看看。一旦取得成功,很可能会逐渐推出更广泛的订阅制度,开启新世界的大门。

抛开商业层面的操作,双方的合作对玩家来说是个绝好的消息。以后,当我们想用电脑玩一局《孢子》,回忆未成年时代设计生物外观的悸动时,恐怕就无需经受那么糟心的连接速度了。而在 Origin 的掌故中,这本是能把悸动时间,都磨成贤者时间的速度。

下一页:谁是汉中王?

 

谁是汉中王?

Steam 通过深度合作,把 EA 作品牢固地捆绑在了 G 号鼠式坦克之上。另一边,随着《堡垒之夜》热度极限的到来,Epic 需要思考下一步的竞争策略,这看上去是个不可能完成的任务。

但我们也不能就此断言,PC 游戏平台领域的竞争即告结束。事实上,这应该被视为该领域竞争“童年的终结”,也是市场成熟的标志。洗牌洗得差不多了,该发牌来一局斗地主了。

我们还都记得几年前共享单车(其实就是自行车出租服务)行业的盛况。不管是为了收集用户数据卖钱、靠自身铺货规模贷款干别的、还是单纯想用 PPT 骗了投资就跑,大大小小的公司蜂拥而上,整个行业热闹非凡,在拥挤得连水都泼不进去的时候,苍蝇们还想接着往里挤。现在呢?

仅剩的几家共享单车服务商,要么依附于超大商业组织,要么干脆就是超大商业组织的一部分。同时,共享单车也正在逐渐变成共享电单车,让城市交通的恶性肿瘤进一步扩散。

共享单车出现 —— 行业竞争激烈 —— 大公司进场整合 —— 形成稳定竞争局面 —— 共享单车逐渐升级为共享电单车。这就叫产业转型升级中的市场升级,这是任何一种行业想要健康发展不能略过的一条路。

不同载体的游戏平台领域也是一样。主机游戏就呈现出明显的三国鼎立局面,而与之有所区别,PC 游戏平台恰好走到了官渡之战这一整合阶段:魏国一统北方大部分区域,吴国据守一方,其余势力或观望、或警惕、或四处寻求依附。

对照来看,G 胖就是胖版曹操,Epic 是圈地自萌的吴国,而未来的汉中王、昭烈帝可能就隐藏在目前这些小平台之中。现在,除了 Steam 和 Epic,类似 GOG 甚至是暴雪战网这种影响力稍弱的平台,都到了选边站的时刻。

Steam 为了维护自己接近垄断的地位,可能会在已经减少的情况下再次优化对大公司作品的抽成方式,吸引对方与自己继续合作;Epic 为了不断增强自己的实力,可能会采用一系列剑走偏锋的手段,试图发现下一个《堡垒之夜》。

当EA重返Steam,不只是一句“真香”

共享单车行业以用户的最小成本,解决了公共交通“最后一公里”的需求,PC 游戏平台以用户的最小成本解决了购买、安装、更新游戏的需求。当所有同行都在做一样的事,没人能拿出新东西,这种竞争只能算恶性竞争,体现在共享单车行业就是毫无节制的“免费骑”,体现在 PC 游戏平台领域,恐怕是逼得开发者硬要选边站。

恶性竞争的领先者一般是更能烧得起钱的一方。但取得市场主导地位之后,除非毫无追求,否则都会在服务创新上进行探索,展开对自身、对用户、对市场都有长远利益的良性竞争:比如在 Steam 上推出 EA Access。

现在 Epic 要做的,不仅包括尽量争取同行支持和资源,不仅包括对 Steam 成功经验的跟进和强化,还包括在现有服务体系之外的创新,这样才能最大限度地保证来之不易的用户忠诚度。

这些竞争,只要都处在良性范围内,都是对玩家有好处的。当一切尘埃落定,我们将看到一个完全不同的 PC 游戏平台形态,这将是一个内容更丰富、使用更方便、对玩家更友好的领域。对此,我们也可以保持更乐观的态度。

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